Consejos de usabilidad para que los clientes no abandonen tu tienda on line en el último clic
No marees a tu comprador.
Muchos comercios on line se convierten una carrera de obstáculos para el usuario. Unos laberintos que frustran la decisión de compra. Cuidar la usabilidad es clave para no perder una venta casi segura.
Los comercios tradicionales lo consiguen casi sin proponérselo: el cliente recorre la tienda, examina algunos productos, plantea la vendedor lo que está buscando y, si le convence, lo compra. Así de fácil. Pero lo que parece tan sencillo es una de las asignaturas pendientes del comercio on line. Muchas veces no se presta suficiente atención a la usabilidad, término que se refiere a la satisfacción que siente el usuario al visitar una Web.
¨ Una tienda on line funciona por las mismas razones que una tienda física, ofreciendo algunas de las ventajas clásicas: precio, variedad, especialización o comodidad. El diseño es importante, pero lo más importante es que sea una página Web atrayente, que capte la atención del usuario, con buena redacción y uso de palabras clave, con buena usabilidad y donde sea fácil encontrar los productos, precios, propiedades de los mismos, etcétera ¨, explica David Alva, presidente de la Confederación de Jóvenes Empresarios. (Ceaje).
Según Miguel Garrido, director gerente de la Cámara de Comercio de Madrid, ¨ un site (sitio) diseñado con estándares de usabilidad potencia el acceso a los productos, a las condiciones de venta, y generará la confianza en el cliente. Cuanto menos, reducirá las ventas fallidas y potenciará las ventas directas de productos como las ventas cruzadas de otros artículos disponibles y relacionados con los solicitados por el cliente ¨.
Garrido añade: ¨ Cada vez es menor el tiempo de permanencia en una página Web y, por tanto, la oportunidad para presentar nuestros productos e incentivar la compra. Si no clarificamos precios, dónde estamos, cómo localizarnos, cómo gestionar el carrito de compra y cuáles son las condiciones de compra, las probabilidad de lograr una venta se reducirá drásticamente ¨
Lo que no puede faltar
Cuidar la usabilidad se traduce directamente en beneficios. Javier Darriba, director general de Xperience Consulting, señala que ¨ que en España los márgenes de mejora son inmensos¨. De la misma opinión es Rafael Merida, director creativo y de experiencia de usuario de Ideup! ¨ Si al diseñar la Web no se ha tenido en cuenta la satisfacción del usuario, el ratio de conversión mejora bastante: hemos tenido casos del 30 y hasta del 40 por ciento ¨, afirma.
Mejorar la Usabilidad afecta, sobre todo, al diseño y los contenidos
Plataformas abiertas o de código libre
Fernando Gracia, director general de BBVA Global-net, recomienda para las pymes las soluciones open source. ¨ Una de sus ventajas es el open innovation: hay muchos desarrolladores trabajando en una única dirección ¨, lo que permite aprovechar sus avances. Carlos Moure, responsable de desarrollo de negocio de la misma firma, señala las utilidades de las principales plataformas de código abierto:
¨ Si queremos un portal de e-commerce puro, las mejores alternativas son Magento y Prestashop. La primera tiene muchísimas más funcionalidades y plugins, dado que su comunidad de desarrollo es mayor, pero exige más pericia y conocimiento para la gestión del back office. Prestashop es sencillo, fácil e intuitivo ¨. Para Moure, ¨ si etamos buscando una alternativa global, que sea un gestor de contenidos (CMS) con una tienda integrada, nos decantamos por Liferay y por Virtud-Mart en joomla. La ventaja de Liferay es el CMS en java, con certificaciones de versiones y extensiones. Joomla destaca por su flexibilidad y agilidad ¨.
Usabilidad Global, enfoque local
¨ La principal ventaja de Internet es la internacionalización ¨, recuerda Javier Darriba, de Xperience Consulting. ¨ Yo recomendaría pensar globalmente y salir al mercado internación, pero no puedes vender igual en un país que en otro ¨. Hay que tener cuidado con los errores que se producen en:
Formularios: Puede ser necesario cambiarlos para adaptarse a las costumbres de cada público. ¨ Por ejemplo, en Estados Unidos separan los números de teléfono con guiones. En Reino Unido, al poner la dirección empiezan por el código postal. Si los usuarios reciben un mensaje de error al hacerlo así, se extrañarán ¨.
Traducción ¨ Si te diriges a empresas de ámbito internacional, puedes hacer la página en inglés, no hace falta que sea en varios idiomas. Pero cuidado al cargar la traducción: hay que adaptarse al lenguaje propio del medio. Fíjate en qué expresiones se utilizan en las Webs de otros países ¨.
Gastos Asociados: No olvides desglosar los impuestos incluidos en el precio, como el IVA, y detallar el coste de los envíos.
El objetivo es conseguir una Web agradable para el usuario. Las claves iniciales son: Tener las metas claras. El objetivo es fomentar la compra. Para el presidente de Ceaje, ¨ es esencial conocer qué se vende y a quién se vende: estos son los parámetros que deben estar presentes siempre en la mente del empresario ¨. Ponerse en su lugar. ¨ El usuario debe sentirse cómodo ¨, afirma Rafael Mérida. ¨ Si pensamos en los usuarios, cada vez más de ellos se convertirán en clientes. De esa forma, conseguiremos aumentar el número de vivitas, el tiempo de presencia, el número de cestas y el precio medio por cesta ¨. Aunque, como matiza, ¨ después de la compra, la experiencia debe seguir siendo satisfactoria: eso implica que el envío llegue a tiempo y que el producto cumpla con lo que el comprador esperaba ¨.
Personalizables y Abiertas
Las plataformas de comercio electrónico existentes pueden ser una gran ayuda para lograr una buena usabilidad, pero hay que saber aprovechar sus utilidades. Lo primero es elegir la plataforma que más se adecúe al tipo de tienda que se diseñe ¨ y a partir de ahí, cualquier programador puede hacer extenciones específicas según las características del negocio ¨, explica Fernando Gracia, director general de BBVA Globalnet. Por ejemplo, en una Web de moda, incluye más fotos de cada prenda. En la venta de artículos de alto precio, refuerza la seguridad de la Web.
Los Errores Más Comunes
A pesar de la importancia de ofrecer una buena usabilidad para conseguir más ventas, la realidad es que muchos pequeños comercios on line descuidan este aspecto. ¨ En pymes y micropymes, el desarrollo Web suele estar externalizado, priorizado en muchos casos diseños gráficos atractivos frente a diseños que faciliten la accesibilidad y la usabilidad de la Web ¨, Asegura Miguel Garrido, director gerente de la Cámara de Madrid. Los errores más habituales son, en general, fáciles de evitar. Basta con ponerse en la piel del cliente.
1. Molestar al usuario
Javier Darriba, de la firma Xperience Consulting, señala que el potencial cliente puede sentir insatisfacción si la página le hace:
Perder el tiempo. Se dice que debe realizar la compra en sólo tres clics, sino la percepción de que estás en el camino correcto. La insatisfacción viene cuando haces clics y no llegas a ninguna parte.
Dar sus datos. El caber-comprador odia registrarse y rellenar formularios. ¨ En el proceso de compra te piden muchos datos: teléfono, DNI… Pueden ser importantes si hay problemas de envío, pero el usuario no lo sabe y le puede molestar ¨. Hay que pedir sólo los imprescindibles y explicar para qué y por qué se necesitan.
Leer. Nadie lee toda la página. ¨ Generalmente se hace un lectura rápida en forma de Z, por lo que los elementos importantes deben estar colocados es esa trayectoria ¨.
2. Bonito pero Inútil
A veces se dedica tanto esfuerzo a diseñar páginas atractivas, que se descuida el objetivo del negocio: vender. Javier Darriba señala algunos errores del diseño:
Páginas cortas. ¨ Se cree que lo que no cabe en una pantalla no se ve y por eso se diseñan páginas con muy poco contenido. Pero se trata de un falso mito: lo primero que hace la gente es mover la barra de scroll para saber qué hay más abajo. Lo que se puede hacer es, por ejemplo, diseñar la página de forma que el corte coincida con media foto o medio texto. Así el internauta sabrá que hay más contenido ¨
Desviar la atención. ¨ Un error típico es incluir elementos con movimiento o con colores llamativos. Lo que se consigue es atraer la atención del usuario hacia zonas de la página que no interesan ¨.
Botón Escondido. ¨ El botón de acción siempre debe ser el más visible. No lo pongas el mismo nivel de importancia que el resto ¨.
Presta atención a la jerarquía de los contenidos y simplifica el diseño
3. Laberinto de Secciones
Para David Alva, el diseño de la tienda on line ¨ ha de ser muy visual y contener la información exacta, no más ¨. Siempre que sea posible, hay que simplificar. Sin embargo, se tiende a diseñar sites llenos de secciones que complican la navegación:
Estructura Complicada. ¨ Muchas veces falta una buena jerarquía de contenidos ¨, señala Rafael Mérida. Su consejo es ordenar la Web como una tienda física, con tres secciones básicas:
Catálogo de productos, que incluye el acceso al proceso de compra.
Quiénes somos: Para destacar que hay una empresa que garantiza el producto.
Ayuda: Debe estar siempre muy visible.
Muchos clics. ¨ Cada clic debe tener valor. A veces el propio site se ha estructurado en varios niveles, pero la información que ofrece cada subsección no es suficientemente valiosa ¨, advierte Javier Darriba.
Escasa ayuda. ¨ El comprador está solo en su casa, no tiene un interlocutor como es el vendedor de una tienda física, necesita mucha más información para comprar. Es fácil que ante cualquier mínimo problema, deje el proceso de compra ¨, explica el director general de la Asociación Española de Comercio Electrónico y Marketing Relacional (Aecem-Fecemd), José Luis Zimmerman. Por eso hacen falta muchas ayudas que se anticipen a los problemas.
4. Catálogos incompletos
¨ Para una pequeña y mediana empresa, ésta es la sección más importante, pero a veces no está bien identificada ¨, afirma Rafael Mérida. En este punto, los fallos más habituales son:
Pocas fotos. ¨ Las imágenes son fundamentales sobre todo en los sectores en los que la compra es emocional. Para reservar un resort en Canarias o incluso para comprarte un iPad, no basta con que te digan que la habitación tiene Canal Plus o que la memoria es de tantos gigas ¨, indica Javier Darriba.
Poca información. En opinión de Rafael Mérida, es habitual encontrar catálogos que ¨ no informan bien de las características del producto, obvian muchos datos ¨. Como recuerda el presidente de Ceaje, David Alva, ¨ para comprar sin ver ni tocar hay que disponer de muchos datos ¨. La clave está en ¨ suplir la falta de contacto con el producto con mucha información detallada, fotografías y comentarios de otros compradores ¨.
Sin stock. ¨ Hay Webs que no muestran el stock disponible del producto hasta que el usuario ya ha iniciado el proceso de compra, y eso le frustra ¨, advierte Mérida. Buscar la transparencia y la claridad en los contenidos.
6. Compras con Miedo
El momento en que el cliente da la orden de compra es crítico. Muchos no llegan a decidirse porque la Web no les transmite confianza; otros pierden mucho tiempo comprobando todos los requisitos legales y de seguridad. Los principales obstáculos que se encuentran son:
Poca transparencia.
¨ Muchas Webs no muestran de manera clara la forma de pago, los sistemas de seguridad o la información sobre gestión de datos privados ¨, señala Rafael Mérida, El usuario va a buscar estos datos, así que es mejor destacarlos para que no pierda el tiempo.
Garantías poco visibles.
La seguridad en las transacciones es fundamental. ¨ Para transmitir confianza, hay que poner los certificados de seguridad con que se cuente. Además, si la empresa es pequeña, es importante destacar en este punto el Quiénes somos o una dirección física ¨, aconseja el experto Xperience Consulting.
Procesos lentos.
¨ El sistema de pago ha de ser sencillo y rápido, sin que el cliente deba soportar esperas, y es muy importante que aparezca la confirmación de compra en pantalla, de modo que el cliente sepa que no ha habido ningún problema con sus datos y que la compra se ha realizado ¨, destaca el presidente de Ceaje.
Los peores enemigos de una compra on line están en un sistema de pago complejo, esperas prolongadas, poca claridad o falta de garantías en las transacciones.
7. Formularios exigentes y gestión de errores
Muchos usuarios abandonan el proceso de compra si se ven obligados a registrarse o rellenar largos formularios.
Javier Darriba señala algunos de los fallos que hay que evitar:
Formatos Inflexibles. ¨ No hagas pensar al usuario si tiene que poner un espacio entre el número de DNI y la letra: hay que programar los campos de forma que acepten distintos formatos. Para la fecha de nacimiento, ofrécele un desplegable. Y es muy habitual equivocarse al escribir el número de la tarjeta de crédito, así que pónselo de forma que le resulte fácil ¨.
Mala gestión de los errores. ¨ Muchas veces los mensajes de error son confusos o incompletos. Por ejemplo, indican un error pero el usuario no sabe donde está: llévale hasta allí; o lo señalan y cuando lo subsana le indican otro: díselos todos a la vez ¨.
Campos obligatorios. ¨ Un fallo muy común es poner como campo obligatorio el segundo apellido: los extranjeros no tienen y no saben que hacer ¨.
8. No actualizarse. Solución: testea regularmente tu Web
Aunque se haya conseguido un buen grado de usabilidad, hay que testear continuamente la página para mejorarla. ¨ Hay Webs que necesitan un cambio profundo y otras sólo algún retoque, pero siempre hay que aprender de los usuarios. Conviene hacer test con frecuencia para saber que piensan y qué se podría mejorar. Además, continuamente aparecen nuevas soluciones ¨, señala Rafael Mérida, de Ideup!
Lo más sencillo puede ser pedir a los usuarios que rellenen un cuestionario on line. Además, las agencias especializadas ofrecen, entre sus servicios, estudios en los que analizan el movimiento de os ojos del usuario o las zonas por las que pasa el ratón. Según este experto, puede que para un comercio de pequeño tamaño no sea necesario recurrir a grandes investigaciones, ¨ pero hay herramientas gratuitas o no muy caras que dan buenos resultados ¨. Fuente: María Tricio.
¿Quién te puede echar una mano?
En la red y fuera de ella puedes encontrar toda la ayuda necesaria para conocer los entresijos sobre la usabilidad. Desde gurús como Jacob Nielsen a blogs especializados, asociaciones sectoriales e instituciones camerales.
Jacob Nielsen. El gurú de la usabilidad lleva desde 1997 dando pautas para conseguir la mejor experiencia de usuario. Sus artículos se encuentran en su Website, (www.useit.com)
Aecem-Fecemd. Entra en su Web www.aecem.es. En ella ofrece acceso a las presentaciones del workshop, titulado usabilidad y experiencia del usuario, celebradas el pasado abril.
Cámaras de Comercio. Muchas de ellas ofrecen cursos y asesoramiento sobre el diseño y la usabilidad de las tiendas on line. Destacan programas como Pyme Digital, desarrollado por la Cámara de Comercio de Madrid y la Consejería de Economía y Hacienda, que entre otros muchos servicios, ofrece orientación sobre la presencia en la Web y análisis de usabilidad.
Blogs. Muchas agencias de marketing digital cuentan con espacios dedicados a comentar las novedades en usabilidad escritos por expertos.
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Raymundo Carrasco Arreola
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